希音Shein在欧洲市场的挑战与调整

近年来，中国快时尚品牌希音(SHEIN)以其轻盈的步伐快速融入欧洲市场，取得了显著进展。然而，随着其影响力的扩大，SHEIN也开始面临欧洲多国的多重审视。从监管审查到环保质疑，一系列挑战正悄然重塑其欧洲之旅。

监管审查逐渐加强

欧洲市场监管机构对SHEIN的关注日益增加。2025年7月，法国竞争、消费和反欺诈总局(DGCCRF)对SHEIN开出了4000万欧元的罚单，原因是其存在“欺诈性商业行为”。调查发现，SHEIN的部分促销活动并未基于实际的历史价格，有些折扣甚至存在注水或暗中涨价的情况。

随后，意大利竞争与市场管理局(AGCM)也在8月对SHEIN处以100万欧元罚款，理由是其在产品环境影响方面误导消费者，即所谓的“漂绿”行为。意大利监管机构指出，SHEIN关于产品可回收性和环保资质的声明“虚假或令人困惑”。

此外，欧盟消费者保护合作网络(CPC)与欧盟委员会联合行动，对SHEIN提出了合规要求，指出其在虚假折扣、不正当促销手段、误导性信息、产品标签问题、可持续性声明失实以及客户服务限制等方面存在违规行为。

税收与贸易政策的变化

欧盟在贸易政策上的调整也为SHEIN带来了新的挑战。欧盟委员会提议对价值低于150欧元的小额包裹征收2欧元的费用，同时取消自2010年起实施的150欧元以下包裹免税政策。这一举措直接影响了SHEIN依赖的小额包裹直邮模式，可能增加其运营成本，并削弱其价格优势。

本土化运营与调整

面对这些挑战，SHEIN并未退缩，而是积极调整其运营策略。其开始将更多重心转向欧洲市场，并加速本地化进程。例如，SHEIN在米兰、巴黎等地设立设计中心，吸纳本土设计师，以打造更符合欧洲消费者审美的产品。同时，与欧洲物流公司合作，在德国、英国等地建立海外仓库，优化物流配送体系，实现商品的本地化存储与快速响应。

SHEIN还针对欧盟监管趋严的背景，对中国供应商施行更严格的质检标准，以提升产品合规性。此外，其还推出了“无忧退换货”等政策，提升客户体验。

市场表现与未来展望

尽管面临监管和政策的挑战，SHEIN在欧洲市场仍保持了强劲的增长势头。数据显示，SHEIN在法国已成为第二大时尚服装品牌，在德国位列第四，在西班牙则占据了约11%的市场份额。其在不同国家的广告投入也有所增加，进一步推动了市场增长。

然而，未来的道路并非一帆风顺。欧盟监管政策的持续收紧，以及全球贸易保护主义的抬头，意味着SHEIN需要不断调整和适应。其必须在保持价格优势的同时，更加注重合规运营和可持续发展。

SHEIN在欧洲市场的旅程，仿佛是一次细致的编织过程——没有惊天动地的转折，却通过无数细节的叠加，逐渐融入了当地市场的肌理。如今，面对多重审视，SHEIN正以其独特的方式进行调整与适应。其经历表明，在全球化背景下，真诚理解并回应市场与监管要求，往往能为品牌带来持久而温和的连接。未来，SHEIN如何继续在欧洲市场书写故事，值得静观其变。